Les informations quantitatives peuvent être exprimées dans différentes unités. Dans cette recherche, nous avons manipulé les unités exprimant les émissions carbone dans les publicités automobiles.
Dans le cadre d’une première étude, nous avons montré que lorsque les émissions carbone sont exprimées sous la forme d’échelles présentant de plus grands nombres, et donc des écarts plus importants (ex. g de CO2/km plutôt que kg de CO2/km), les consommateurs ont plus de facilité à discriminer entre les offres et donc à choisir l’alternative la plus écologique, quitte à choisir une voiture légèrement plus chère mais moins polluante. (schémas ci-après)
Dans la deuxième étude, nous nous sommes intéressés à l’effet de la numératie (capacité à comprendre et manipuler des nombres) sur ces choix. En ligne avec de précédents travaux, nous nous attendions à ce que les consommateurs à forte numératie soient moins influences par le biais de numérosité que ceux à faible numératie. Au contraire, nos résultats montrent que les consommateurs à l’aise avec le maniement des chiffres sont en fait plus sujets à ce biais. Nous pensons que ce phénomène est lié au fait qu’ils accordent une plus grande importance aux données chiffrées.
Nos résultats fournissent d’intéressantes implications pour les pouvoirs publics sur des enjeux de santé (ex. informations nutritionnelles ou santé publique) et pour la promotion de la consommation durable (ex. informations concernant la consommation énergétique ou étiquetage environnemental). Les décideurs publics peuvent en effet améliorer l’efficacité de leurs affichages pour modifier les attitudes et choix des consommateurs en adoptant des échelles à plus forte amplitude numérique.
Pour citer : Cadario R., Parguel B. et Benoît-Moreau F. (2016), International Journal of Research in Marketing (à paraître)
Cadario_Parguel_Benoît-Moreau_2016
