Pourquoi les labels bio influencent-ils peu les choix des consommateurs ?

Le label bio envoie un signal de marché ambigu aux consommateurs de produits bio. Dans les pays occidentaux, le label bénéficie d’une solide notoriété, mais l’agriculture bio ne compte que pour une petite partie de la consommation alimentaire totale, ce qui pose la question de l’efficacité du label.

Envisageant le label bio comme signal de qualité pour les consommateurs, cette recherche étudie comment ce signal interagit avec les signaux de marque lorsque les deux sont vus par le consommateur, en appliquant le cadre théorique du co-marquage. Elle examine le rôle modérateur de la marque sur l’effet du label bio sur la qualité perçue du produit. Grâce à une expérimentation menée auprès d’un vrai échantillon de consommateurs (n=122) sur un point de vente, cette étude montre que, selon le niveau de capital marque, l’effet marginal du label bio sur la qualité perçue du produit varie. Précisément, lorsque le capital marque est élevé, le label bio améliore moins la qualité perçue que lorsque ce dernier est faible.

Néanmoins, quel que soit le niveau du capital marque, le label bio renforce la saillance de l’attribut “écologique”, et ceci a un impact positif sur la qualité perçue. Les implications pertinentes pour le marketing et les politiques publiques sont les suivantes :
– Continuer les efforts d’éducation du consommateur au sujet de la labellisation et de la certification, pour prévenir la confusion entre labels et stratégies de marquage pilotées par les marques.
– Clarifier le sens des labels en réduisant leur complexité et leur polysémie. Même lorsque le label bio est clair et fondé sur des exigences précises, il continue à induire des croyances inférentielles, qui rendent son sens vague ou redondant.
– S’appuyer sur l’attribut “écologique”: il devient plus saillant dans les jugements de qualité perçue lorsqu’un label bio apparait sur le produit, ce qui est une bonne nouvelle au sujet de l’efficacité du label pour promouvoir des comportements de consommation durables. Les acteurs publics peuvent explorer la façon de traduire une plus grande biodiversité en bénéfices consommateurs.

Les auteurs commentent : « Des signaux de qualité comme les marques entrent en compétition avec les labels bio ou écologiques officiels, exploitant les préférences des consommateurs pour les produits bio et leur incapacité à différencier ces labels. Des mesures de régulation semblent nécessaires pour empêcher les effets de halo, et ainsi clarifier le sens exact du label bio ».

Pour citer : Larceneux F., Benoit-Moreau F. et Renaudin V. (2012), Why might organic labels fail to influence consumer choices? Marginal labelling and brand equity effect, Journal of Consumer Policy, 35, 1, 85-104.

 Why Might Organic Labels Fail to Influence Consumer Choices

Florence Benoit-Moreau

A propos de Florence Benoit-Moreau

Maître de conférences
Université Paris-Dauphine, DRM (UMR CNRS 7088), équipe ERMES

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