Le greenwashing d’exécution en publicité

Le greenwashing fait référence au “fait de tromper le consommateur concernant les pratiques environnementales d’une entreprise ou les bénéfices écologiques d’un produit ou service” (Terrachoice, 2010). La présente recherche introduit la notion de “greenwashing d’exécution”, forme de greenwashing qui repose sur les éléments d’exécution de la publicité évoquant la nature (eg. Un fond représentation un paysage naturel ou des animaux, l’usage de certaines couleurs associées à la nature tells que le vert ou le bleu, ou encore des bruits d’oiseaux). Jusqu’alors, seul le greenwashing fondé sur les messages publicitaires avait été envisage par les chercheurs ou les acteurs publics de type FTC aux Etats-Unis ou ARPP en France.

Cette recherche, en s’appuyant sur le modèle ELM (Elaboration Likelihood Model), apporte la preuve que ces éléments d’exécution peuvent renforcer artificiellement la perception qu’ont les consommateurs des vertus écologiques des marques. Elle propose également des solutions pour contrer cet effet trompeur via des dispositifs d’affichage environnemental.

Dans une première expérimentation, nous avons montré à un premier groupe de répondants une page du site Internet d’une nouvelle voiture prête à être commercialisée en leur demandant de nous donner leur opinion sur ce nouveau véhicule (nous expliquions que le « vrai » nom du constructeur n’était pas donné pour les raisons de l’étude).

Un deuxième groupe répondait aux mêmes questions, mais après avoir vu la page Web suivante, identique, mais avec un fond paysagé en vert et un bruit d’oiseaux en fond sonore.

Nous constatons alors que dans le 2ème groupe, l’image écologique du véhicule est plus forte que dans le premier. Ce constat est surtout vérifié parmi les consommateurs peu experts des impacts écologiques de l’utilisation des voitures, mais il l’est légèrement également chez ceux qui sont experts. Ceci signifie que le paysage et le fond sonore contribuent à créer une image écologique au produit, ceci améliorant plus globalement l’appréciation du produit.

Comment alors lutter contre cet effet ?

Dans une 2ème expérimentation, nous avons ajouté à notre page Web publicitaire une étiquette environnementale indiquant le taux d’émissions de carbone de l’automobile afin de fournir une information objective sur les qualités écologiques du produit. Cette étiquette ne suffit pas à contrecarrer ces effets chez les consommateurs non experts, même si elle réduit légèrement l’impact positif du paysage et bruit d’oiseau en matière d’image écologique. En revanche, chez les consommateurs experts, l’étiquette environnementale est utile : elle éclaire le jugement sur l’image écologique du véhicule, et annule totalement l’effet du paysage et bruit d’oiseau.

Dans une 3ème expérimentation, un autre format d’étiquette est proposé : la valeur des émissions carbone est rendue plus facilement lisible en utilisant un système de « feux tricolores », comme on le connait dans l’étiquetage énergétique des produits électroménagers par exemple. Dans ce dernier cas, experts et non experts réagissent de la même façon. Leur jugement sur le caractère écologique du produit se fonde sur la valeur des émissions carbone, et non sur le paysage de fond ou le bruit d’oiseau. L’effet trompeur du greenwashing d’exécution est alors totalement contrecarré.

Les auteurs commentent : « L’information consommateur, moins coercitive que l’interdiction stricte, est souvent présentée comme la panacée pour promouvoir le développement durable. Cette recherché montre qu’étonnamment, l’information peut être contreproductive dans certaines conditions. Ce problème simple en apparence nécessite des travaux plus approfondis si nous voulons mieux comprendre les règles de communication sous-tendant le traitement de l’information, et développer des instruments de politiques publiques appropriés. »

Pour citer cet article : Parguel B., Benoit-Moreau F. et Russell C. (2015), Can evoking nature in advertising mislead consumers? the power of ‘executional greenwashing’ , International Journal of Advertising, 34, 1, 107-134.

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Florence Benoit-Moreau

A propos de Florence Benoit-Moreau

Maître de conférences
Université Paris-Dauphine, DRM (UMR CNRS 7088), équipe ERMES

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