Je supprime mon suremballage, et toi ?

Les pouvoirs publics encouragent de plus en plus les entreprises à réduire l’impact environnemental de leurs emballages et en particulier des suremballages. Ces dernières années de nombreux industriels ont travaillé à réduire les suremballages, à l’image par exemple de Danone qui a supprimé les suremballages sur les packs de quatre yaourts de ses marques Activia et Taillefine conduisant ainsi à économiser 1 600 tonnes de cartons. D’autres industriels, comme Yoplait, sont encore réticents à s’engager dans des programmes de suppression des suremballages. Cette hésitation est probablement liée au fait que les effets de la suppression des suremballages sont encore peu connus. Des recherches ont déjà mis en évidence qu’éliminer le suremballage peut avoir un impact négatif sur l’image de la marque et sur son intention d’achat. En décidant de conserver le suremballage, les industriels favorisent leur intérêt économique au détriment de celui de l’environnement, puisqu’ils contribuent à générer des déchets d’emballage. Ils sont donc face à un « dilemme éthique » sur cette question : favoriser leur intérêt économique ou l’intérêt écologique.

Aucune recherche n’a jusqu’à présent évalué les répercussions du retrait du suremballage en prenant en compte les effets potentiels des pratiques des concurrents en matière de suremballage. Or, la manière dont un consommateur évalue un produit dépend de la manière dont les produits concurrents se présentent, au sein d’un même rayon. Dans le cas qui nous intéresse, la question qui se pose est de savoir comment le consommateur perçoit un produit non suremballé selon que celui-ci est intégré dans un rayon où les concurrents suivent, ou non, la même stratégie en termes de suremballage.

Suremballage contexte

Cette recherche montre que l’impact de l’élimination du suremballage sur la réaction des consommateurs dépend de la configuration du linéaire en magasin et notamment de l’absence ou de la présence de suremballage sur le produit concurrent. Plus précisément, nos résultats montrent que le retrait du suremballage génère une diminution de l’intention d’achat du produit, mais que cet effet disparaît : (1) lorsque le produit concurrent est, lui aussi, non-suremballé ; (2) auprès des consommateurs très sensibles à la cause environnementale. Ainsi, le contexte du rayon joue bien un rôle dans la manière dont le retrait du suremballage impacte la décision d’achat du consommateur.

Cette recherche permet de dégager des implications managériales pour les industriels qui souhaiteraient s’engager sur la voie de la suppression des suremballages. Elle montre notamment qu’ils n’ont intérêt à le faire que si leurs concurrents ont déjà commencé à le faire également. Nous suggérons qu’une tierce partie invite les industriels à négocier et à prendre une décision commune afin de créer un nouveau « standard » de marché, c’est-à-dire un marché sans suremballage. Les industriels ont également intérêt à supprimer les suremballages dans les cas où ils souhaiteraient s’adresser plus particulièrement à des consommateurs sensibles à l’environnement ou s’ils souhaitent positionner leurs marques comme des marques soucieuses de l’impact de leurs pratiques.

Pour citer : Monnot E., Reniou F., Parguel B. et Elgaaied-Gambier L. (2017), « Thinking outside the packaging box »: should brands consider store shelf context when eliminating overpackaging?, Journal of Business Ethics, à paraître.

 

Fanny Reniou

A propos de Fanny Reniou

Maître de conférences
Université Paris-Est Créteil, Laboratoire IRG (EA 2354)

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Leila ELGAAIED

A propos de Leila ELGAAIED

Maître de conférences
Université de Cergy-Pontoise, Laboratoire THEMA (UMR CNRS 8184)

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