Ce projet s’intéresse aux stéréotypes et à leurs effets sur le processus de persuasion. La plupart des recherches sur les stéréotypes dans la publicité mettent l’accent sur leur impact négatif sur la société au sens large (effets non-intentionnels, cf. Pollay, 1986) et négligent leurs éventuels effets sur les réponses à la publicité (effets intentionnels). Ce projet élargit le débat sur les stéréotypes dans la publicité aux questions d’efficacité publicitaire.
Dans une étude, menée en collaboration avec S. Grier, nous examinons les effets des représentations stéréotypées sur les réponses des consommateurs qui sont membres ou non du groupe stéréotypé dans la publicité (Johnson et Grier, 2012). Nous intégrons les recherches sur l’identité sociale, la catégorisation sociale (Hogg and Abrams 1988) et la persuasion publicitaire pour décrire le processus qui explique la formation d’attitude envers les publicités qui utilisent des stéréotypes.
Notre hypothèse principale postule que la même publicité comportant un stéréotype aura pour effet 1) d’offenser les membres du groupe qui fait l’objet de la représentation stéréotypée (consommateurs stéréotypés) et 2) de divertir les consommateurs non-stéréotypés. Ces réponses affectives influenceront ensuite les attitudes envers la publicité directement et via les réactions cognitives.
Les résultats d’une expérience menée en Afrique du Sud, dans laquelle nous manipulions présence versus absence de stéréotype dans une publicité, montrent que les consommateurs stéréotypés se sentent offensés par la publicité. Dans le même temps, les résultats suggèrent que les consommateurs non-stéréotypés peuvent ressentir de l’ambivalence lorsqu’ils sont exposés à ce même stéréotype. Les résultats mettent également en évidence le rôle du niveau d’identification avec l’endogroupe et du phénomène de décatégorisation sociale dans les réponses à la publicité multiculturelle. Autrement dit, nous montrons comment les consommateurs non-stéréotypés qui s’identifient faiblement à leur endogroupe peuvent rejeter l’utilisation d’un stéréotype. Ainsi nos résultats indiquent que si les stéréotypes ont un impact négatif sur la société au sens large, ils peuvent également avoir une influence négative sur les réponses de certains consommateurs.
Pour citer : Johnson G.D. & Grier S.A. (2012), What about the intended consequences? Examining the effects of race-stereotyped portrayals on advertising effectiveness, Journal of Advertising, 41, 3, 91-106.
