Les recherches qui s’intéressent à l’interaction vendeur-consommateur mettent en exergue l’importance de la compatibilité culturelle. Ces études montrent que la compatibilité culturelle vendeur-consommateur renforce les liens interpersonnels, facilite la communication, accroît la prédictibilité du comportement, et favorise les relations de confiance et de réciprocité (Hopkins, Hopkins et Hoffman, 2005). A contrario, percevoir de l’incompatibilité augmente la complexité de l’échange, surtout en cas de litige. Avec mes co-auteurs, Y. Meyers et J. Williams, nous nous sommes intéressés à ce dernier cas de figure (Johnson, Meyers et Williams, 2013).
Nous avons étudié les effets d’un litige entre un vendeur et un consommateur d’origines culturelles différentes sur la réaction du consommateur. Les résultats de deux expériences en Afrique du Sud et aux États-Unis montrent que lorsqu’un litige survient les caractéristiques culturelles du vendeur prédisent la façon dont le consommateur évalue sa similarité/compatibilité avec le vendeur, ce qui ensuite influence les réactions émotionnelles (colère) et comportementales (confrontation verbale).
Pour citer : Johnson G.D., Meyers Y. et Williams J.D. (2013), Immigrants versus nationals: when an inter-cultural service encounter failure turns to verbal confrontation, Journal of Public Policy and Marketing, 32, special issue, 38-47.
Immigrants versus nationals: when an inter-cultural service encounter failure turns to verbal confrontation
