Ce projet s’intéresse à l’interaction entre consommateurs de groupes culturels différents. La gestion des interactions entre les consommateurs est une tâche essentielle pour les prestataires de services. En effet, la présence d’autres consommateurs au sein du même environnement peut avoir un impact aussi bien positif (par exemple, donner des conseils, encourager) que négatif (par exemple, l’incivilité) sur l’expérience de service. En particulier, les études montrent que les individus évaluent la qualité de leur interaction avec d’autres consommateurs sur la base de la compatibilité/incompatibilité qu’ils pensent partager avec eux (Grove et Fisk, 1997; Martin et Pranter, 1989; Raajpoort et Sharma, 2006). S’ils perçoivent de l’incompatibilité, ils seront plus à même d’éprouver de l’insatisfaction et de se plaindre. Certains auteurs présentent donc la gestion de ces incompatibilités comme une activité primordiale pour le succès de tout prestataire de service (Martin et Pranter, 1989). Toutefois, les consommateurs tendent à évaluer la compatibilité des autres clients en fonction de caractéristiques facilement observables telles que les différences générationnelles, sociales et culturelles (Grove et Fisk, 1997). Gérer les comptabilités sur la base de tels éléments devient alors une pratique délicate et éthiquement discutable dès lors qu’elle s’apparente à de la discrimination.
Dans ce papier, coécrit avec S.A. Grier, nous étudions cette problématique dans le contexte sud-africain encore empreint de l’héritage ségrégationniste de l’apartheid (Johnson et Grier, 2013). Nous proposons que le niveau de satisfaction d’un consommateur à l’égard d’un service dépend de la présence d’autres consommateurs perçus comme culturellement compatibles.
Notre expérimentation consistait à demander à 238 répondants (113 blancs et 125 noirs) de s’imaginer comme étant la/le protagoniste d’un court scénario. A la fin du scénario, une photo était présentée comme l’environnement du service décrit dans le scénario. Cette photo représentait un groupe de consommateurs soit tous blancs, soit tous noirs, soit blancs et noirs. Les résultats de notre expérience indiquent que la présence de consommateurs culturellement différents dans le même environnement de service ne produit pas nécessairement un effet négatif. En effet, bien que la présence de consommateurs culturellement différents augmente les perceptions d’incompatibilité, d’anxiété et d’insatisfaction, nous montrons que ces effets ne sont valables que pour les répondants qui n’ont pas de contact avec l’exogroupe de manière générale. A contrario, pour ceux qui rapportent un contact élevé avec l’exogroupe, de tels jugements d’incompatibilité disparaissent et une préférence pour l’environnement multiculturel émerge. Ces résultats mettent en évidence, pour la première fois dans la recherche en marketing, le rôle-clé du « contact intergroupe » (Allport, 1954) pour comprendre les comportements du consommateur. Cette étude invite à questionner les pratiques de management des compatibilités basées uniquement sur des caractéristiques (trop) facilement observables.
Pour citer : Johnson G.D. et Grier S.A (2013), Understanding the influence of cross-cultural consumer-to-consumer interaction on consumer service satisfaction, Journal of Business Research, 66, 3, 306-313.
Understanding the influence of cross-cultural consumer-to-consumer interaction on consumer service satisfaction
