Le greenwashing publicitaire désigne les pratiques de communication environnementale des entreprises induisant en erreur les consommateurs sur les vertus écologiques des entreprises, de leurs activités ou de leurs produits. Sa régulation semble majeure pour ne pas décourager les entreprises sincères à s’engager dans le développement durable, mais aussi pour que la communication environnementale soit un levier efficace pour orienter les consommateurs vers une consommation durable.
La présente recherche présente les résultats d’une étude expérimentale montrant que des ratings sociétaux fournis par un organisme indépendant permettent de corriger partiellement les évaluations positives des consommateurs soumis à une communication environnementale. En effet, dans le cas de ratings négatifs, les consommateurs attribuent la communication de l’entreprise à des motivations extrinsèques (opportunistes). Les ratings contribuent ainsi à corriger les effets positifs du greenwashing. Cependant, l’étude montre un effet asymétrique : les ratings positifs améliorent moins l’image des entreprise que les ratings négatifs ne les dégradent, ce qui encourage moins à la vertu.
Des implications managériales et sociétales sont également discutées.
Pour citer : Parguel B., Benoit-Moreau F. et Larceneux F. (2011), How sustainability ratings could deter « greenwashing »? A closer look at Ethical Corporate Communication, Journal of Business Ethics, 102, 1, 15-28.
How Sustainability Ratings Might Deter Greenwashing
