La suppression des suremballages (les emballages conçus pour entourer les produits sans qu’il y ait de regroupement d’unités primaires) est un enjeu important dans le cadre de la prise en compte croissante du développement durable. Elle confronte les industriels, en particulier les distributeurs, à un dilemme. D’un côté, comme le suremballage est un outil de différenciation pour les Marques De Distributeurs (MDD), l’éliminer pourrait réduire la capacité de ses marques à se doter d’une image à la hauteur de celle des marques nationales. D’un autre côté, la suppression du suremballage pourrait apparaître comme une opportunité pour les distributeurs en constituant à la fois une réponse aux exigences croissantes de leurs parties prenantes en faveur d’une plus grande prise en compte du développement durable, et un outil de positionnement. Cet article s’intéresse à la manière dont la suppression du suremballage influence les perceptions des consommateurs vis-à-vis des produits vendus sous MDD génériques (prix bas et qualité faible) et MDD mimiques (prix et qualité raisonnables) et leurs intentions d’achat de ces produits.
Notre expérimentation montre que la suppression du suremballage a une influence sur l’image des MDD mimiques et particulièrement sur leur qualité, leur praticité et leur caractère écologique perçus. Les résultats montrent également que la suppression du suremballage détériore l’intention d’achat via une moindre qualité et praticité perçues. Un tel effet ne se retrouve pas pour les MDD génériques : il n’y a aucun effet négatif de la suppression du suremballage qui est associée, dans l’esprit des consommateurs, à une réduction des coûts.
Cette recherche permet de fixer un premier cadre managérial sur les conditions de suppression des suremballages des MDD. Elle montre que quand le suremballage est supprimé, la qualité perçue ne baisse que pour les MDD mimiques. Les distributeurs doivent donc réfléchir aux éléments de l’emballage primaire à renforcer pour ne pas entacher la qualité perçue de ces MDD. Pour les MDD génériques, le consommateur attribue l’absence de suremballage à un choix cohérent, en termes de réduction des coûts, de la part du distributeur. Le suremballage n’apporte donc pas de signal d’une meilleure qualité pour ces marques. Il ressort de cette recherche que le suremballage peut être légitimement enlevé sans que cela n’affecte la qualité perçue d’un produit au positionnement économique tout en permettant de réduire les coûts de production de ce suremballage pour l’enseigne. En cas de suppression du suremballage, il serait bon d’envisager des campagnes de communication axées sur la non altération de la qualité du produit tout en mettant en valeur les bienfaits sur les autres attributs du produit (praticité, prix, caractère écologique).
Les auteurs commentent : « Dans un contexte où la prise en compte du développement durable doit être croissante, les distributeurs pourraient valoriser la suppression des suremballages comme moyen de réduire la quantité de déchets et de faciliter le tri pour les consommateurs qui n’auraient alors plus à se préoccuper de ces emballages inutiles. »
Pour citer : Monnot E., Reniou F. et Parguel B. (2015), Consumer responses to elimination of overpackaging on private label products, International Journal of Retail and Distribution Management, 43, 4/5, 329-349.
Consumers’ responses to private labels_ overpackaging removal
