Les suremballages, des emballages superflus pour les consommateurs ?

Dans le cadre du Grenelle de l’Environnement et des politiques de réduction des emballages, les suremballages (e.g. boîte ou cavalier entourant un produit sans qu’il y ait de regroupement d’unités primaires) font l’objet d’une attention particulière. Comme en témoignent de nombreux rapports du Conseil National de l’Emballage, ces suremballages sont mentionnés par diverses parties prenantes – gouvernements, entreprises, consommateurs – comme étant souvent superflus, inutilement consommateurs de ressources et générateurs de déchets. Du point de vue des consommateurs français, des études soulignent que 34% affirment qu’ils pourraient se passer des emballages (Etude TNS Sofres, 2007) et 52% des femmes disent faire attention à l’emballage lors de l’achat d’un produit (Etude Ethicity, 2009). Ces éléments conduisent à se demander dans quelle mesure les suremballages peuvent être perçus comme superflus par les consommateurs. Même si des travaux ont examiné la prédisposition de certains individus à considérer l’impact écologique des emballages, peu de recherches en marketing portent sur les suremballages et en particulier sur les comportements et croyances à leur égard.

Cette recherche qualitative, mobilisant des observations filmées et des entretiens de consommateurs, a permis de constater la diversité de leurs comportements et croyances à l’égard du suremballage.

  • La recherche aboutit à la construction d’une typologie de consommateurs mettant en évidence des perceptions d’utilité différentes du suremballage et des comportements variés. Quatre profils de consommateurs de suremballages sont identifiés : les « conservateurs », qui jugent les suremballages utiles et les gardent pour le stockage des produits ; les « prudents », qui valorisent, eux, la dimension hygiénique et se débarrassent des suremballages ; les « désimpliqués », qui accordent peu d’importance aux suremballages mais les conservent sans raison particulière ; et les « pragmatiques », qui ont réellement conscience de l’abondance de suremballages et s’en débarrassent pour des raisons pratiques et, éventuellement, environnementales.
  • La recherche met également en évidence, pour chaque profil de consommateur, l’importance accordée à chaque critère d’évaluation des suremballages : praticité, hygiène, apparence visuelle, information, économie et écologie.
  • De façon à mieux préparer les actions de suppression des suremballages par les industriels, des recommandations sont proposées. En termes de politique de produit, elles invitent à adapter l’emballage primaire pour faciliter l’attractivité et la manipulation des produits. En termes de communication, elles suggèrent d’informer de la suppression du suremballage et de véhiculer un message orienté « écologie », « praticité » ou « économie ». En termes de distribution, elles soulignent l’intérêt de repenser le merchandising pour garantir la visibilité des produits.

Les auteurs commentent : « Toutes les parties prenantes doivent s’inscrire dans un processus de socialisation du consommateur (…) qui doit commencer par des actions d’éducation des consommateurs, ne serait-ce que pour leur expliquer ce que constitue un suremballage. Ce sujet très actuel doit donc inciter les industriels, distributeurs et gouvernements à la concertation, dans le but de trouver des solutions aussi efficaces que possible pour un marketing responsable. »

Pour citer : Monnot E. et Reniou F. (2012), Les suremballages, des emballages superflus pour les consommateurs ?, Décisions Marketing, 65, 31-43. 

Les suremballages_des emballages superflus pour les consommateurs

 

Fanny Reniou

A propos de Fanny Reniou

Maître de conférences
Université Paris-Est Créteil, Laboratoire IRG (EA 2354)

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