Les suremballages, des emballages superflus pour les consommateurs ?

4 janvier 2013Déchets, suremballages, émissions Recherches0 comments

Dans le cadre du Grenelle de l’Environnement et des politiques de réduction des emballages, les suremballages (e.g. boîte ou cavalier entourant un produit sans qu’il y ait de regroupement d’unités primaires) font l’objet d’une attention particulière. Comme en témoignent de nombreux rapports du Conseil National de l’Emballage, ces suremballages sont mentionnés par diverses parties prenantes – gouvernements, entreprises, consommateurs – comme étant souvent superflus, inutilement consommateurs de ressources et générateurs de déchets. Du point de vue des consommateurs français, des études soulignent que 34% affirment qu’ils pourraient se passer des emballages (Etude TNS Sofres, 2007) et 52% des femmes disent faire attention à l’emballage lors de l’achat d’un produit (Etude Ethicity, 2009). Ces éléments conduisent à se demander dans quelle mesure les suremballages peuvent être perçus comme superflus par les consommateurs. Même si des travaux ont examiné la prédisposition de certains individus à considérer l’impact écologique des emballages, peu de recherches en marketing portent sur les suremballages et en particulier sur les comportements et croyances à leur égard.

Cette recherche qualitative, mobilisant des observations filmées et des entretiens de consommateurs, a permis de constater la diversité de leurs comportements et croyances à l’égard du suremballage.

La recherche aboutit à la construction d’une typologie de consommateurs mettant en évidence des perceptions d’utilité différentes du suremballage et des comportements variés. Quatre profils de consommateurs de suremballages sont identifiés : les « conservateurs », qui jugent les suremballages utiles et les gardent pour le stockage des produits ; les « prudents », qui valorisent, eux, la dimension hygiénique et se débarrassent des suremballages ; les « désimpliqués », qui accordent peu d’importance aux suremballages mais les conservent sans raison particulière ; et les « pragmatiques », qui ont réellement conscience de l’abondance de suremballages et s’en débarrassent pour des raisons pratiques et, éventuellement, environnementales.
La recherche met également en évidence, pour chaque profil de consommateur, l’importance accordée à chaque critère d’évaluation des suremballages : praticité, hygiène, apparence visuelle, information, économie et écologie.
De façon à mieux préparer les actions de suppression des suremballages par les industriels, des recommandations sont proposées. En termes de politique de produit, elles invitent à adapter l’emballage primaire pour faciliter l’attractivité et la manipulation des produits. En termes de communication, elles suggèrent d’informer de la suppression du suremballage et de véhiculer un message orienté « écologie », « praticité » ou « économie ». En termes de distribution, elles soulignent l’intérêt de repenser le merchandising pour garantir la visibilité des produits.

Les auteurs commentent : « Toutes les parties prenantes doivent s’inscrire dans un processus de socialisation du consommateur (…) qui doit commencer par des actions d’éducation des consommateurs, ne serait-ce que pour leur expliquer ce que constitue un suremballage. Ce sujet très actuel doit donc inciter les industriels, distributeurs et gouvernements à la concertation, dans le but de trouver des solutions aussi efficaces que possible pour un marketing responsable. »

Pour citer : Monnot E. et Reniou F. (2012), Les suremballages, des emballages superflus pour les consommateurs ?, Décisions Marketing, 65, 31-43.

Les suremballages_des emballages superflus pour les consommateurs