[en français] Dans le cadre d’un programme de recherches comportant plusieurs volets, l’efficacité et le processus de persuasion à l’œuvre lorsque de très jeunes individus sont soumis à des «appels à la peur » ont été étudiés. Ces messages, qui soulignent les conséquences négatives de certains comportements et proposent des solutions pour éviter celles-ci, se sont en effet révélés très efficaces dans de multiples domaines. Dès lors, et bien que peu considérés par les académiques – probablement pour des raisons éthiques, nous avons souhaité étudier leur potentiel dans le cadre de la promotion de l’alimentation équilibrée auprès de 8-12 ans, dans un contexte d’obésité sans précédent. Nos résultats démontrent que les appels à la peur sont plus efficaces que d’autres thématiques de communication traditionnellement utilisées envers la cible, telles que le fun et l’aventure. Les 8-12 exposés à ce type de messages ont en effet consommé plus de fraises que les autres enfants, alors que des caramels au chocolat leur étaient également présentés. Qui plus est, nous montrons que le processus repose exclusivement sur les réactions affectives déclenchées par ces annonces. Ceci représente un éclairage intéressant par rapport aux études réalisées sur des cibles plus âgées, et pour lesquelles la dimension cognitive – qui amène les individus à réfléchir sur l’annonce et la menace- améliorait significativement l’efficacité du message.
[in english ] The current paper investigates the effectiveness and the persuasion process of threat appeals on children. Disregarded by scholars, probably for ethical reasons, the study of negative
appeals targeting 8- to 12-year-olds to promote healthy food seems nevertheless relevant, in
the unprecedented context of childhood obesity. To test our assumptions, an experiment was
set up with 126 children. Results indicate that the appeal is effective and that the persuasion
process of threatening advertisements is led by affective reactions. In contrast to earlier
research on older targets, cognitive processes do not improve its effectiveness. Furthermore,
exposure to threat appeals increased pre-adolescents’ healthy food consumption in comparison
with appeals that may be considered more ‘typical’, such as fun and action. These conclusions
and a teleological perspective of ethics invite further study of threat appeals targeting children.
Pour citer : Charry K. et Demoulin N. (2012), Behavioural evidence for the effectiveness of threat appeals in the promotion of healthy food to children, International Journal of Advertising, 31, 4, 773-794.
Charry & Demoulin_2012
