[en français] L’objectif de cette recherche est d’étudier la pertinence de la stratégie de co-branding dans un contexte de promotion de consommations de produits alimentaires sains, généralement d’autant moins appréciés que la cible envisagée est jeune. Plus précisément, l’étude investigue le potentiel de collaboration entre une marque de soupes peu « populaire » auprès de la cible et une marque qui l’est bien davantage (marque de fromages frais) pour vanter ce produit sain. Elle étudie également l’impact de cette double signature sur l’attitude et les intentions de consommation de soupes des 8-12 ans. Les résultats d’une expérimentation menée auprès de cette cible soulignent l’intérêt managérial et social de cette pratique. Les enfants déclarent en effet des intentions de consommation de soupes plus élevées (toutes marques confondues) ainsi que des attitudes plus favorables à l’égard des deux marques, mais, et c’est notable, cette amélioration touche d’autant plus significativement la marque la moins populaire à l’origine. Au-delà de l’impact économique de cette étude, les retombées sanitaires potentielles semblent très concrètes et encourageantes.
[in english] This study investigates the very popular strategy of brand alliance among an original target (eight-to 12-year-olds) and identifies the original process through which preadolescents appraise two brands that endorse one product, a unique marketing context. The findings confirm that co-branding strategies may have a very positive impact on attitudes towards partner brands, intentions to consume co-branded products and the host brand. They also indicate that consumption intentions for other products from the host product category are enhanced. From a theoretical perspective, the study stresses the essential mediating role of brand fit. Indeed, this construct appears to enable preadolescents to integrate simultaneous evaluations of two brands while constructing their attitudes towards one product. The asymmetric spill-over effect is also confirmed, with the non-familiar (weaker) brand benefiting more from the co-branding than the familiar (strong) brand. In this study, concerns were high to select a co-branded product that does not harm children’s health, to the contrary (vegetable soup with cheese). The results demonstrate that the tactic may increase the target’s intentions to eat products that it would not necessarily fancy (as often the case for healthy products) while contributing to the positive development of economic actors. In this, the paper shows that economic interests should not always be opposed to social welfare.
Pour citer : Charry K. et Demoulin N. (2014), Children’s response to co-branded products: the facilitating role of fit, International Journal of Retail & Distribution Management, 42, 11/12, 1032-1052.
Charry & Demoulin_2014
