[en français] On sait peu de choses quant à l’évaluation éthique que font les destinataires de campagnes de marketing social à propos de celles-ci. Dès lors, nous avons mis au centre d’une étude la perception éthique d’une campagne anti-obésité destinée à des enfants et pour laquelle un thème délicat mais efficace était choisi : les appels à la peur. Ayant pour objectif de souligner les conséquences négatives de l’obésité, les appels à la peur déclenchent en effet un ensemble de réactions affectives négatives qui pourraient accabler certains individus. Afin d’étudier cette situation, une expérimentation a été réalisée auprès de 176 belges. Les résultats nous montrent que l’acceptation de ces pratiques augmente en même temps que l’efficacité de la pratique est exposée et s’intensifie. Ceci prouve que l’audience adopte une approche éthique pragmatique, acceptant des pratiques plus “questionnables” pour autant qu’elles portent leurs fruits, remettant ainsi en cause la perspective non-conséquentialiste des marketers sociaux. Ces derniers se refreinent en effet parfois d’adopter des campagnes audacieuses, alors qu’efficaces et acceptées du publique. Nous avons néanmoins observé que la perception du jugement éthique varie selon que la menace touche à l’intégrité physique de l’enfant ou à sa vie sociale. Des caractéristiques individuelles telle que la parentalité et l’âge influencent également cette relation. Il semble en effet que les individus pour lesquels la problématique de l’obésité résonne fortement, tels que les parents, sont prêts à plus de compromis. Ces résultats enrichissent dès lors notre compréhension de la théorie du conséquentialisme dans les campagnes de marketing social, ainsi que la manière dont les individus répondent à des messages controversés destinés à des groupes dits vulnérables. Ils ouvrent de nouvelles pistes pour les marketers sociaux et les personnes en charge de politiques publiques.
[in english] Little is known on the appraisal of ethically questionable not- for-profit actions such as social marketing advertising campaigns. The present study evaluates the ethical acceptance by adults of anti-obesity threat appeals targeting children, depending on the claimed effectiveness of the campaign. An experiment conducted among 176 Belgian participants by means of an online survey shows that individuals’ acceptance of social marketing practices increases along with the claimed effectiveness of the campaign. As such it demonstrates that the audience adopts a pragmatic perspective, challenging the non-consequentialist stance of social marketers who refrain themselves from using these ‘questionable’ techniques although highly effective. The trade-off between ethical judgment and claimed effectiveness varies depending on whether the threats focus on the child’s physical integrity or social life. Individual characteristics such as parenthood and age also influence the relationship. All in all, it seems that people with stronger connections to the issue such as parents are more ready to compromise. These findings enrich our insights into consequentialism in social marketing campaigns, how people respond to controversial messages targeted at vulnerable group, and open new venues to social managers and public policy makers. Managerial implications and concrete advice on how to communicate with the various audiences are proposed, as well as suggestions for future studies.
Pour citer : Charry K., De Pelsmacker P. et Pecheux C. (2014), How Does Perceived Effectiveness Affect Adults’ Ethical Acceptance of Anti-obesity Threat Appeals to Children? When the Going Gets Tough, the Audience Gets Going, Journal of Business Ethics, 124, 243-257.
Charry, De Pelsmacker & Pecheux_2014
