Régulièrement, les chercheurs en marketing soulignent les risques éthiques liés à l’utilisation de placement de produits, de par la nature trompeuse de la pratique. En effet, peu d’individus, et a fortiori les enfants, identifient la tentative d’influence qui se cache derrière un acteur pianotant sur son ordinateur Apple au cours d’une scène passionnante d’une série populaire. Néanmoins, cette technique de communication peut se révéler fort intéressante et légitime lorsqu’utilisée à des fins pro-sociales (visant le bien-être des individus et de la société). Nous avons dès lors décidé d’investiguer l’efficacité de placements promouvant la consommation de fruits et de légumes. Notre expérimentation sur 72 enfants prouve l’efficacité de la technique, également dans le contexte difficile de la promotion d’aliments sains. Au-delà de ces contributions pragmatiques, notre étude visant la promotion des fruits et légumes propose une nouvelle lecture des conclusions théoriques présentées dans le cadre de placements pour des marques. Elle montre en effet que le placement bimodal (un acteur qui montre et parle des carottes ) est ici plus efficace qu’un placement unimodal (où l’on voit mais n’entend pas parler du produit), puisque rendre plus proéminente la consommation de ces produits sans marque ne suscitent pas de réaction négative. Le rôle essentiel des attitudes envers les personnes consommant des produits sains est également démontré, soulignant ainsi l’importance des référents dans le processus de persuasion. Des implications pour les services publics et les scénaristes de programmes TV populaires sont discutés.
Pour citer : Charry K. (2014), Product placement and the promotion of healthy food to pre-adolescents; When popular TV series make carrots look cool? International Journal of Advertising, 33, 3, 599-616.
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