Chaque année la Conférence sur le climat rappelle aux gouvernements qu’ils doivent inciter les industriels et les individus à adopter des comportements pro-environnementaux. Des précédentes recherches ont analysé le rôle de l’influence sociale et l’efficacité de l’utilisation des normes sociales pour encourager ce type de comportements. Les normes sociales désignent des règles partagées au sein d’un groupe qui permettent de guider le comportement de ses membres. Il existe deux types de normes : des normes injonctives, qui désignent ce que la plupart des individus approuvent, et des normes descriptives, qui correspondent à ce que la plupart des individus font.
L’usage de ces normes descriptives dans les messages de prévention peut poser question. En effet, certains annonceurs ont tendance à les utiliser pour dénoncer un comportement défavorable. Ainsi, par exemple, certaines campagnes françaises s’appuient sur des visuels qui montrent des déchets jetés dans la nature, des tas de détritus ou encore des mégots de cigarettes pour inciter les individus à ne pas polluer. Ces campagnes sont en fait contreproductives puisqu’en montrant le comportement dénoncé, elles sous-entendent qu’il est largement adopté et véhiculent ainsi implicitement le fait que ce comportement est finalement la norme. Lorsque les annonceurs utilisent dans leurs messages publicitaires des normes sociales, ils ont donc plutôt intérêt à les tourner de manière positive, c’est-à-dire en mettant l’accent sur le comportement à adopter.
Partant de ce constat que le recours aux normes descriptives est seulement efficace quand elles sont orientées positivement, notre recherche examine l’efficacité de ces normes dans un contexte où le comportement le plus courant n’est pas pro-environnemental. Comment les annonceurs peuvent-ils promouvoir un comportement pro-environnemental en s’appuyant sur les normes sociales quand le comportement défavorable à l’environnement est le plus fréquent ? Doivent-ils dans ce cas éviter de mettre en avant des normes descriptives ? Comment valoriser une norme descriptive positive dans une campagne alors que celle-ci ne reflète pas la réalité des comportements, ce qui peut alors conduire à percevoir le message comme peu crédible ? Cette recherche montre que ce manque de crédibilité du message peut en fait être surmonté en utilisant certaines techniques d’exécution, en particulier la présence d’un témoignage.
A l’aide d’une publi-information encourageant l’achat de produits non-suremballés, trois études ont été conduites dans cette recherche : elles examinent tout d’abord les effets de la présence d’une norme sociale descriptive et son sens (positif ou négatif), puis l’impact de la présence d’un témoignage et du profil du témoin sur l’intention d’adopter le comportement pro-environnemental examiné (en l’occurrence l’achat de produits non-suremballés).
Les résultats suggèrent que le fait d’utiliser une norme descriptive positive peut conduire à l’adoption du comportement écologique, même si celui-ci ne reflète pas la réalité, à condition que le message soit perçu comme crédible. Ils montrent également que la présence du témoignage d’un consommateur lambda influence directement l’intention de comportement. Le profil de ce témoin inconnu (proche, ou non, de celui du récepteur du message) influence la crédibilité du message et l’intention de comportement par le biais d’un processus d’identification.
Il convient de souligner qu’il est d’autant plus important aujourd’hui de prendre en compte la crédibilité perçue des messages car l’utilisation du greenwashing est encore courante et les individus sont de plus en plus sceptiques à l’égard des incitations environnementales. Pour renforcer cette crédibilité des messages, l’utilisation d’un témoignage est donc une technique pertinente, surtout si les récepteurs du message s’identifient au témoin utilisé.
Cette recherche s’intéresse aussi au cas particulier de l’usage d’une célébrité pour promouvoir un comportement pro-environnemental. Elle montre que, dans ce cas, l’utilisation d’une célébrité ne doit pas être une fin en soi. En effet, les messages ne sont efficaces que si la célébrité est en lien avec la préservation de l’environnement. Si ce n’est pas le cas, il est préférable d’utiliser une personne inconnue car les mêmes résultats sont obtenus et l’identification des récepteurs du message avec ce témoin inconnu est plus facile.
Pour citer cet article : Elgaaied-Gambier L., Monnot E. et Reniou F. (2018), Using descriptive norm appeals effectively to promote green behavior, Journal of Business Research, 82, 179-191.
Using descriptive norm appeals effectively to promote green behavior
