« Ras le bol d’entendre parler d’écologie ! » : comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs
Bien que l’écologie semble être un sujet important pour les Français, des études récentes font état de réserves et critiques à son égard. Dans une étude Ethicity de 2010 sur « les Français et la consommation durable », 53% des personnes interrogées jugent qu’il y a « trop de messages publicitaires sur la consommation durable » et 43% avouent même « ne plus les supporter ». Ces constats semblent dénoter un « ras le bol » de la part de certains Français à l’égard de ce qui est dit ou fait autour de l’écologie. Cette recherche s’intéresse aux individus qui contestent les discours écologiques, c’est-à-dire qui les discutent et ne les approuvent pas voire s’y opposent, autant sur le fond des messages que sur leur forme.
Cette recherche, mobilisant des approches qualitatives complémentaires (entretiens, scenarii d’exposition à des messages écologiques, méthode des collages), identifie les déterminants et manifestations du phénomène de contestation des discours écologiques pour mieux le caractériser. Les résultats montrent plus précisément que :
• Trois causes peuvent déclencher la contestation des discours écologiques : (1) la déconnexion par rapport à la réalité : discours confus, difficiles à comprendre et incompatibles avec les besoins des individus ; (2) la manipulation : discours utilisant l’écologie comme un prétexte, au caractère mensonger et ambivalents ; (3) la moralisation : discours mettant en avant des normes et valeurs morales jugées trop culpabilisatrices et responsabilisantes.
• L’évaluation des discours écologiques déclenche des réactions émotionnelles négatives aboutissant à des réactions de contestation qui varient en fonction de plusieurs facteurs individuels : (1) le désir d’expression de soi : les individus ne veulent en aucun cas être assimilés à des personnes qui adhèrent à l’écologie ; (2) la tendance à relativiser : si le thème de l’écologie est perçu comme très important dans l’absolu pour les individus, il l’est comparativement moins que d’autres problèmes de société ; (3) le fatalisme : les répondants considèrent que le cours des événements suit une marche inéluctable et échappe à la volonté humaine et ; (4) le biais d’auto-positivité : les individus croient généralement qu’ils sont moins vulnérables que les autres quand il s’agit d’expérimenter des évènements négatifs.
• La contestation des discours écologiques est le résultat de la conjonction d’une évaluation négative de ces messages et de réactions émotionnelles négatives. Elle peut prendre différentes formes : du scepticisme au cynisme, en passant par la méfiance et la défiance. Elle peut également être plus ou moins exprimée et impactante : échanges avec d’autres consommateurs, protestations silencieuses voire comportements anti-écologiques revendiqués.
• Plusieurs pistes d’action de communication sont proposées pour : (1) minimiser la contrainte perçue : en valorisant l’économie et/ou la praticité des comportements écologiques, en expliquant les dispositifs écologiques et en favorisant la simplification des démarches ; (2) gagner en crédibilité : en apportant la preuve irréfutable et en maniant intelligemment les codes écologiques; (3) sensibiliser la cible autrement : en dédramatisant, en relativisant, en évitant les tabous et en privilégiant l’humour.
Les auteurs commentent : « Les consommateurs peuvent contester ces messages quels que soient leurs préoccupations et comportements écologiques. Ce phénomène de contestation est d’autant plus intéressant à étudier qu’il pourrait concerner à l’avenir de plus en plus d’individus du fait de la situation économique actuelle qui tend à valoriser d’autres problèmes que celui de l’écologie. »
Pour citer : Monnot E. et Reniou F. (2013), « Ras le bol d’entendre parler d’écologie ! » Comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs, Décisions Marketing, 71, 93-109.
Comprendre la contestation des discours écologiques par les consommateurs
